X Jornada de Marketing Deportivo: El nuevo paradigma del consumo deportivo desde el punto de vista del marketing

La Asociación de Marketing de España ha celebrado la X Jornada de marketing deportivo en la que expertos de diversos ámbitos deportivos han analizado el nuevo paradigma de consumo en el deporte desde el punto de vista del marketing y las nuevas necesidades que demandan los espectadores en un mundo phygital.

Alrededor del 2% del PIB mundial está dominado por la industria del deporte. Una industria que ya no es amateur, sino personalizada, y que ahora se transforma ante las necesidades de un mundo cada vez más digitalizado. La industria evoluciona hacia nuevas formas de consumo en la que los espectadores van demandando, cada vez más, el entretenimiento en los eventos deportivos.

Del Sport al Sportainment

Carlos Cantó, coordinador del Comité de Marketing Deportivo y CEO en SPSG Consulting, ha dado paso al comienzo de la jornada destacando, en primer lugar, la profesionalización en las tendencias de la industria del deporte. Mientras que el 20% de la población está compuesta por avid fans –los más aficionados-, alrededor del 60% son casual fans, creando comunidades mucho más interesantes en las que poner el foco para fidelizar, en las que el valor del everyday y el everywhere es más importante.   

En este contexto, es fundamental pasar de una visión pasiva a una participación activa del espectador, del monocontenido al multicontenido, en el que lo que se cuenta ya no es lineal sino interactivo. Además, el acceso a los contenidos ha cambiado. Ahora, existe un proceso de democratización en el que “todos pueden tener su ventana de visibilidad, y algunos a coste cero, con una sola limitación, que el día tiene 24 horas”, afirma Cantó. A pesar de que la televisión liberal sigue estando en el top de los medios elegidos para ver contenidos, las OTT aumentan y se posicionan como plataforma esencial en la emisión audiovisual.

Ante este nuevo panorama, Carlos Cantó enumera los nuevos retos a los que hacen frente los nuevos creadores de contenido: la monetización, la realidad virtual y aumentada, los NFT y los fan tokens,… sin perder de vista que el espectador lo que demanda cada vez más, ante todo, son las interacciones, el feedback y su participación en el proceso.

La experiencia audiovisual vira hacia el entretenimiento con nuevos formatos de deportes ya existentes, nuevos medios y experiencias hiperpersonalizadas dirigidas al consumidor de eventos deportivos. En relación con el primer aspecto, Fernando Clavijo, director de Expansión para España en PadBol, nos presenta este nuevo deporte que aúna toques de balón y juego en equipo con gran versatilidad y que permite ser practicado en multitud de localizaciones sin perder la espectacularidad que atrae a medios y empresas.

Ramón Amich, Managing Director Spain en Nielsen Sports, líder mundial en medición de patrocinio deportivo con más de 15.000 equipos, ligas y eventos, y estudios regulares acerca del mercado de fans y los cambios en los hábitos de consumo, destaca el aumento de la multipantalla, que invita a hacer varias tareas a la vez, así como el aumento imparable de las redes sociales y las plataformas en streaming como Twitch o TikTok en las que los nano (1-10K) y micro (10-50k) influencers cobran especial relevancia. Por último, destaca que los aficionados buscan intervenir más, pero ya no solo en directo, sino también behind the scenes.

Hablamos de entretenimiento, pero también de bidireccionalidad y llegamos al sentimiento de comunidad. “El entrenamiento está cambiando, la gente no quiere un consumo pasivo sino un consumo activo”, afirma Sara Pastor, Sales Director Spain en Twitch, y continúa: “Twitch no solo es un servicio de interacción activa en directo, sino también comunidad, conversación entre creador de contenido y espectador”. Y eso es lo que cada vez demanda más gente. Es cierto que “el 93% de las personas que ven la televisión con 18-40 años están viendo otra cosa y por eso hay que llamar su atención”, comenta Sara, pero, sin embargo, al mismo tiempo, se emiten contenidos de muy larga duración cuando la gente comparte un orgullo, una pasión y van a pasárselo bien en su plataforma.

Para Rocío Rey, gerente de patrocinios en Telefónica, esto pasa por “adaptarse a las necesidades de cada cliente”. Junto a Movistar ofrecen contenidos a la carta y formatos inside, en auge entre las grandes plataformas, en las que se acercan a la realidad de los deportistas desde una perspectiva más intimista, desde lo que el espectador no ve, pero anhela conocer como en su documental “El día menos esperado”. Se trata también, tal y como sintetiza Guillermo Losa, emprendedor y asesor de Marketing Deportivo en ofrecer posibilidades al consumidor para que él sea el que elija desde un rol de protagonista y de manera proactiva su forma de vivir el deporte. Tiene que ver con la interactividad, con saber escuchar al cliente, pero también con el “contenido diferencial y, a ser posible, exclusivo”, concluye Rocío Rey.

El consumo del deporte en digital

La segunda ponencia arranca destacando “la importancia de poder consumir contenido digital en cualquier lugar y en cualquier momento de manera inmediata”, afirma Mario Bayarri, director desarrollo de negocio en Mediapro. En esta línea destaca, por tanto, la importancia del big data, el 5G, el cloud y el blockchain, que va a cambiar la economía digital.

En este contexto, el dato ya no es lo que importa sino el uso del dato en sí. Vamos hacia una hiperpersegmentación en la que vamos a ver solo lo que nos interesa y la industria tiene que facilitar ese acceso.

Nos encaminamos hacia un mundo híbrido, una combinación de lo físico y lo virtual. Antonio del Corral, CEO en CINFO, ha explicado su paradigma para el deporte partiendo de una premisa: “El 95% de los eventos deportivos en España no se emiten porque no les sale rentable”. Los altos costes de producción dejan fuera de juego alrededor de 50.000 ligas y las ayudas no son suficientes. Por ello, han creado la industria Tiivii, basada en inteligencia artificial, que marca las jugadas y sugiere la venta asociada y la interacción directa con los espectadores en un entorno donde también los sponsors regionales encuentran su hueco.

En estas comunidades creadas, José Barco, CEO en BePlus B+, destaca la necesidad de los mercados, no ya de atraer a las audiencias a esas plataformas donde ya está todo el mundo, “sino llevar a la audiencia allá donde ellos existen en su propio ecosistema”, fomentando la conversación a través de formatos dinámicos como BePlus B+ que, con tan solo un año de vida, ya forma parte de la forma en que integran su audiencia grandes medios de comunicación, con recompensas a la fidelidad, y sin perder de vista la importancia de las redes sociales en todo el proceso.

El consumo del deporte presencial

En la tercera y última ponencia de la jornada, María Lacasa, responsable de Marca y Patrocinios en Endesa, destaca la importancia de la activación presencial, algo que “se echó en falta durante la pandemia” y reclama, asimismo, la fusión de lo físico con lo digital a través de los patrocinios “respetando la colectividad para crear comunidad” como la que aglomera Basket Lover, auspiciada por Endesa.

Joaquín Martínez, Chief Executive Officer en Bstadium, por su parte, destaca las experiencias híbridas como las que promueve su compañía, un marketplace de experiencias físico-virtuales a través de tecnología, imaginación y contenido entre las que se encuentras experiencias holográficas, realidad aumentada con jugadores, tours interactivos, etc. Que sirven para crear un nuevo activo e ingreso para los propios jugadores.

Termina la jornada con las declaraciones de José Gómez, ciclista profesional:

“Ha habido una democratización del deporte gracias a las tecnologías, generar un ecosistema mucho mayor que solo físicamente eventos locales gracias a la tecnología y su evolución. Esto permite sinergias que permiten que existan la industrias. Por ello lo físico y lo digital van unidos y no puede existir la una sin la otra. Lo digital está obligando a que lo físico se modifique y eso lleva a una evolución. Y una revolución”.

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